Wann ist ein Unternehmen eigentlich eine Marke?

Hängt es von der Mitarbeiterzahl, dem Jahresumsatz oder etwa der Corporate Identity ab? Muss man in Deutschland oder sogar der Welt bekannt sein, um sich Marke nennen zu dürfen?

All diese Annahmen sind falsch - zum Glück. Natürlich kennt jeder von uns Marken wie z.B. Tchibo, Adidas oder Tesla. Aber Ihr Unternehmen muss nicht in dieser Liga spielen, um sich erfolgreich als Marlenpersönlichkeit im Wettbewerb zu positinieren. Der Bäcker im Nachbarort, der Sie mit seiner perfekten Donauwelle jeden Sonntag Besucher aus der gesamten Region anzieht - der ist auch eine Marke. Eine sehr wertvolle sogar. Und er hat ganz sicher kein millionenschweres Werbebudget.

Es ist vielmehr so: Marke ist das Ergebnis einer Leistung, die von einem Unternehmen erfolgreich über längere Zeit erbracht wurde. Eine Marke ist nie mit der mit ihr verbundenen Leistung zu trennen. Ihre Entwicklung und Stärkung beruht auf konkreten und kontinuierlichen Eigenschaften. Diese Definition beschreiben die Markensoziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello in Ihrem Werk "Markenkraft im Mittelstand". Von Mitarbeiterzahl oder Umsatz ist da nicht die Rede. Es ist also auch kleineren und mittleren Unternehmen möglich, sich mit Erfolg als Marke zu etablieren.

Viele von Ihnen werden sich vielleicht gerade denken: Schön, aber wo sollen wir anfangen? Was ist wichtig? Das Logo? Die Unternehmenskultur? Beides? In unseren Augen ist ein Markenworkshop eine gute Antwort auf diese Frage nach dem sinnvollsten Vorgehen. Er bildet das Fundament für die strategische Markenentwicklung, denn ein Workshop hilft Unternehmen dabei, Ihre Kernwerte zu identifizieren. Was einfach klingt, ist auf den zweiten Blick oft ein intensiver Prozess: Unternehmen verändern sich, wachsen, erweitern Ihre Tätigkeitsfelder, durchlaufen manchmal umfangreiche Change-Prozesse oder einen einschneidenden Führungswechsel. All diese Dinge sind ganz normal, beeinflussen aber die Selbstwahrnehmung und auch die Fremdwahrnehmung des Unternehmens.

Ein Markenworkshop beginnt deshalb bei der DNA der Marke, ihrem innersten Kern: Was leisten wir? Wofür stehen wir? Was wollen wir nach außen vermitteln? Was sind die Säulen unseres Handels? Wie lautet unser Markenversprechen? Fragen wie diese helfen Unternehmen dabei, Ihr Markenpotenzial gründlich auszuloten und eine sinnvolle Marschrichtung für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen vorzugeben. Bei einem Markenworkshop geht es darum, die Markenpersönlichkeit zu skizzieren, an der sich Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder orientieren können.