Gebotsverwaltung (Bid Management)

Der Begriff Bid-Management (auf Deutsch Gebotsverwaltung) leitet sich aus dem Englischen (to bid = bieten) her. Er umfasst alle Tools und Services (auch von Drittanbietern), die zur Optimierung von Anzeigenkampagnen im Rahmen des Suchmaschinen-Marketings (SEM) angewandt werden.
 

Der Wettbewerb um die Werbeflächen

Suchmaschinen-Anbieter wie Google vermarkten ihre Suchtreffer nach entsprechenden Keywords. Werbetreibende stehen im stetigen Wettbewerb um die ersten Plätze bei der Anzeige der Suchtreffer. Bei der Mehrzahl von Suchmaschinen startet mit der Keywordeingabe durch den Nutzer im Hintergrund eine Echtzeit-Versteigerung der Suchtreffer.

Je nach Gebot werden die Suchergebnisse anschließend als gesponserte Links an vorderster Stelle angezeigt. Beim Aufruf von Websites geschieht das Gleiche mit der Vergabe von einzelnen Werbeflächen.
 

Der Wert der Worte

Die einfache Regel bei der Vermarktung lautet: Populäre Keywords kosten mehr als unpopuläre. Über die Vergabe entscheidet jedoch nicht nur die Höhe des jeweiligen Gebotes, sondern bestimmte Qualitätskriterien und Rankings, die allerdings von den einzelnen Suchmaschinen-Anbietern unterschiedlich gewichtet werden.

Da die Versteigerung der Listen-Plätze in Echtzeit erfolgt, bedarf es Tools zum Management der einzelnen Gebote. Für die Werbetreibenden wiederum kommt es darauf an, binnen kürzester Zeit das Kosten-Nutzen-Verhältnis eines jeden Keywords abzuschätzen und ihren Einsatz im Suchmaschinen-Roulette zu machen.

Je feiner die Tools im Vorfeld abgestimmt sind, um so zielgenauer können die jeweiligen Anzeigenplatziert werden. Dabei können geografische Faktoren ebenso eine Rolle spielen wie saisonale. Eine Kampagne zu Fitness und Gewichtsreduzierung mit Keywords wie „Abnehmen“, „Schlankheitsmittel“ oder „Strand-Figur“ wäre unmittelbar nach dem Jahreswechsel – Stichwort: Gute Vorsätze – sowie zum Beginn der Badesaison angebracht.

Mit dem Beginn der Advents- und Weihnachtszeit hingegen rentiert sich eine solche Kampagneweniger. Allerdings sind dann die Keywords vergleichsweise billig zu haben. Im Idealfall verlaufen diese Prozesse automatisiert über ein selbst-lernendes System.

Die im Rahmen des Suchmaschinen-Marketings (SEM) eingesetzten Tools und Strategien sind vielfältig. Die größte Suchmaschine, Google, verfügt über ein eigenes Tool zur Verwaltung von Anzeigenkampagnen und Keywords. Dessen Tuning-Möglichkeiten sind im Vergleich zu anderen Werkzeugen relativ grob, für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) jedoch ausreichend.
 

Die Kontrolle der Wirksamkeit

Bid-Management-Software soll jedoch nicht nur die Schaltung von Anzeigen erleichtern. Ein wichtiger Teil ist auch die Kontrolle der Effektivität der jeweiligen Werbemaßnahmen. Dazu gilt es, die Performance der eigenen Seite ins Verhältnis zu setzen zu den geschalteten Anzeigen. Im Rahmen dieses Vergleichs lässt sich der Nutzen einzelner Werbekanäle für das eigene Produkt oder die eigene Website abschätzen und der Marketing-Mix entsprechend optimieren.

Bildquelle: Mykyta - stock.adobe.com​
 

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